曾經(jīng)如日中天、輝煌一時的日本旅華市場漸漸萎縮。盡管在外國旅華人數(shù)統(tǒng)計上仍舊排名第二，但尷尬的處境不言自喻。我們當然可以用當前中日關系緊張、人民幣升值、霧霾天氣等顯而易見的理由來解釋其原因，但如果因兩國關系錯綜復雜、國民仇日情緒蔓延而不去實質性觸碰、了解甚至解決這個容易引發(fā)所謂敏感問題的燙手山芋，回避帶來的只能是雪上加霜，并在機遇來臨時束手無策。在此，筆者借用在近代史上中日關系舉足輕重的三位名人之言，簡要闡明重振日本旅華市場的觀點，以期引起業(yè)內人士的關注和思考。

一、“面壁十年圖破壁”。這是周恩來青年時期即將結束留日啟程回國前的詩作。在這里要怎么理解呢？首先，日本旅華市場的衰落，實屬冰凍三尺非一日之寒。其次，重振市場也并非能一蹴而就。要重振，我們必須做好打持久戰(zhàn)的準備。

首先，日本出境游客源市場長期停滯不前。日本出境游自20世紀60年代中期起步，隨著日本國民經(jīng)濟高速發(fā)展而成長，于世紀交替前后達到峰值，之后便鮮有進展。究其主要原因，首先是經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的日本經(jīng)濟未有大的起色，此狀態(tài)已延續(xù)20多年。另外，二戰(zhàn)后出生且對出境游有特殊情懷的那一代人正在逐漸衰老，而現(xiàn)在的年輕人把更多的興趣轉向了電子產(chǎn)品。與此同時，日本人口基本是零增長。也就是說，日本旅游愛好者和消費者只減不增。10多年前，日本旅行業(yè)協(xié)會曾提過出境游人數(shù)實現(xiàn)2000萬人次的年度目標，如今看來仍不可期。

其次，我們的旅游產(chǎn)品過時了。日本旅華市場目前基本不存在簽證難辦和航空運力不足的問題。2003年開始，中國單方面對日實施免簽政策。近年來，中日間航線和航班密度之大也足以支撐市場發(fā)展。那問題出在哪里呢？主要是我們自身的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都是有生命周期的，經(jīng)過近40年的發(fā)展，以周游型包價團隊產(chǎn)品為主，靠粗線條包裝和營銷的產(chǎn)品體系已進入衰退期，難以維系。

再次，中日兩國關系正在尋找新的平衡。以往兩國關系出問題，給日本旅華市場旅游造成的影響往往是暫時的。而這一次市場已連續(xù)低迷三年，對從業(yè)者信心的打擊是巨大的。這種影響，是兩國國力相互抗衡使然，長期化趨勢明顯。在新的平衡未達成之前，其對市場的負面影響會明顯存在，且容易激發(fā)。

二、“攘外必先安內”。借用這句被批判了多年的口號，主要表達一個意思：打鐵還靠自身硬。日本出境游這塊蛋糕就那么大，大家都在搶著吃。想搶得多，還能老搶到，光靠吆喝是不行的。正如外交是內政的延續(xù)，宣傳推廣也是旅游目的地配套建設的延伸。配套建設沒搞好，宣傳推廣只能起反作用。筆者認為主要是搞好四個一即營造一個好氛圍、制定一套好政策、創(chuàng)建一批好產(chǎn)品、打造一支好隊伍。

好的氛圍。有兩國高層和政府間關系的大氛圍，更主要的還是國民交往的基礎氛圍。在中日關系錯綜復雜的背景下，為市場發(fā)展營造“去政治化”和“去情緒化”的氛圍，至關重要。這一點，我們可以學習借鑒一下日本如何招徠中國游客，以及韓國如何招徠日本游客。在同樣背景下，中國旅日市場的逆勢增長，還有日本旅韓市場的長期繁榮，充分說明了一些問題。

好的政策。這主要有兩層含義。廣義來講，就是如何為入境旅游整體下滑解套。出境旅游方興未艾，國內旅游如火如荼，在此消彼長的相互影響中不可避免地擠壓著入境旅游市場的發(fā)展和入境旅游從業(yè)者的生存�，F(xiàn)今，如何提升入境旅游的地位，在政策方面給予應有的便利，而不單靠市場因素，已是市場能否持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。狹義上，就是針對日本客源市場，想方設法創(chuàng)造條件，激活企業(yè)積極性。

好的產(chǎn)品。這需要對現(xiàn)有產(chǎn)品升級換代。日本旅華市場發(fā)展到今天，還是四十年保持不變的京西滬桂廣等元老級產(chǎn)品，不僅太落伍，企業(yè)也將在靠購物吃回扣、零負成本的削價競爭中被淘汰。自由行和網(wǎng)絡銷售的勢不可擋，已讓形式多樣化、選擇自主化、服務個性化的產(chǎn)品成為市場的寵兒。

好的隊伍。這是市場發(fā)展的根本保證。一方面，需要把有從業(yè)經(jīng)驗、掌握日語、熟知日本的從業(yè)者留住，提振他們的信心。對日工作，具有面窄接觸深的特點，從業(yè)者一旦轉型，培養(yǎng)新人費時費力且挑選余地小。另一方面，也需要引進懂現(xiàn)代管理、懂市場營銷、懂旅游理論、懂網(wǎng)絡技術的新人才，不能讓從業(yè)者圈子太窄，變成近親繁殖。

三、“戰(zhàn)術上重視敵人”。用《論持久戰(zhàn)》精辟分析過抗日戰(zhàn)爭形勢的毛澤東的話說：戰(zhàn)術上重視敵人。這里主要談談對日旅游宣傳推廣。一言以蔽之，在宣傳推廣方面要做到專業(yè)專業(yè)再專業(yè)。宣傳推廣的理論大家都懂，工作大家都做，問題是在決策過程和執(zhí)行過程中專業(yè)化程度有多高，實際效果有多好，這恐怕要打個問號。

宣傳推廣，說到底就是主體、客體和手段三大要素。主體上，要解決好合與分的問題。合，就是國家、地方、協(xié)會、企業(yè)要建立有效的溝通和決策機制，形成合力，一致對外；分，就是各自干好各自的事，到位而不越位�？腕w上，要解決好零和整的問題，既要有大市場概念，又要市場細分、做好市場定位。手段上，要解決好老和新的問題，傳統(tǒng)的手段，辦展會、搞活動、請記者旅行商等要搞，網(wǎng)絡營銷、廣告營銷、事件營銷等更要運用，實現(xiàn)新老交融、有機結合。

（作者單位：國家旅游局旅游促進與國際合作司）