日本地鐵上的閱讀者。

發(fā)行觸角遍布每個角落

日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師Mitsushi Akao認(rèn)為，日本報業(yè)的發(fā)行模式很特殊，這是日本報紙發(fā)行量能夠逆潮流而上的重要原因。

“日本報紙業(yè)非常依賴強大的發(fā)行系統(tǒng)，短時間內(nèi)將報紙送到訂戶手中，這種模式與其他國家的報攤零售模式很不相同。”他說。

林香織教授也認(rèn)為，從具體操作層面，日本人對紙質(zhì)閱讀的喜愛造就的高發(fā)行量，是由四通八達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。

日本報紙95%以上的發(fā)行靠訂閱實現(xiàn)。日本全國有將近2萬個地方發(fā)行站，觸角遍及社會每一個角落。

日本《朝日新聞》社社長秋山耿太郎2009年在接受《金融時報》采訪時表示：“從日本北海島最北面的稚內(nèi)，到大阪（九州南方的一處小島），我們擁有超過2600個配銷點，雇有大約七萬員工。具有這樣的經(jīng)營規(guī)模，我認(rèn)為報紙發(fā)行量不會輕易下降�！�

秋山耿太郎認(rèn)為，鑒于日本的人口老齡化問題以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙發(fā)行量“會慢慢下降，但速度不會太快，但是這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)”。不過，日本報紙的下降速度“會比美國或歐洲要更加緩慢”。

《日本新華僑報》總編蔣豐對日本的獨特的“讓報紙進(jìn)入家庭”的訂閱制度深有感觸，他認(rèn)為，這種制度培養(yǎng)了每家每戶至少訂閱一份報紙的習(xí)慣。

大部分發(fā)行站與某一家報紙簽訂單獨的合同，與報紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報紙送到各家各戶。據(jù)蔣豐介紹，在首都東京，基本上每個發(fā)行站只會與一家報紙簽訂合同，在地方有可能會一個發(fā)行站代賣兩家報紙。

這些發(fā)行站的人員工作辛苦，每天即使不是在拓展訂戶，也要盡力維護(hù)原有的訂戶。發(fā)行員在配發(fā)報紙之前，往往會向報紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

公務(wù)員吉田對記者說，有時候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報紙，可以贈送洗衣粉；三個月之后訂報到期，他們就會再次上門，勸說續(xù)訂，或者訂別的報紙也行，同樣有贈品。有的人很忠誠，一直訂一份報紙。有的人為了得到各種禮品，就會經(jīng)常換訂報紙。

《讀賣新聞》有自己的棒球隊，送報員還會給訂戶免費的棒球票。

從社區(qū)開始培養(yǎng)讀報習(xí)慣

林香織認(rèn)為，在日本，個人和社區(qū)的關(guān)系是維持報紙訂戶忠誠的一個重要因素。很多日本讀者對某一份報紙保持忠誠，只是簡單地因為他的家庭一直訂閱這份報紙，或者他恰巧認(rèn)識社區(qū)里的發(fā)行員。

日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師赤尾美津也表示：“日本報紙發(fā)行量仍然很大，除了發(fā)行模式以外，另外的原因是日本報紙很看重讀者的信任，而一些地方報紙在與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系方面分外用心�！�

2011年3月11日日本大地震發(fā)生后，日本地方媒體《石巻日日新聞》報社遭到洪水襲擊，由于斷電沒有辦法發(fā)出新聞。為了不失去讀者，報社的記者手寫新聞，然后自己跑到避難所，將“手抄報”送到讀者手上。

在日本，報紙的作用，一直不僅局限于新聞媒介。二戰(zhàn)后，在日本經(jīng)濟高速增長年代的城市生活中，“送報人”一直占據(jù)重要的位置。很多從農(nóng)村進(jìn)城尋求更高教育的年輕人，都曾經(jīng)當(dāng)過報童，掙到充足的學(xué)費。其中很多人完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，在城市里面扎下了根。這種特殊的經(jīng)歷，很有可能是報紙在50歲以上日本人（特別是那些年輕時從農(nóng)村移民到城市中的人）中間仍然非常流行的原因之一。

在二戰(zhàn)后，報紙發(fā)行員為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了各種社區(qū)服務(wù)，甚至填補了政府職能的空白，因此贏得了日本人“不可打破的閱讀”忠誠度。

現(xiàn)在的日本大學(xué)生圈子里，送報紙已經(jīng)不是一個熱門的兼職。事實上，送報站的工作人員數(shù)量在近20年間下降了75%。不過，報紙發(fā)行商一直在探求新方法穩(wěn)固自己的地位。比如，在日本人口稀少的農(nóng)村，老齡化也很嚴(yán)重。發(fā)行商會為老人提供租借輪椅的服務(wù)，或者定期走訪獨自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，至少察看一下老人是否還健在。

除了強大的全國發(fā)行系統(tǒng)，日本人的高識字率和對報紙的熱情分不開。

日本教育非常普及，中小學(xué)實行免費教育，受過高中教育的人占總?cè)丝诘?6%，受過高等教育的占總?cè)丝诘?6%。

日本報紙也很注重培養(yǎng)孩子的“讀報感情”。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對學(xué)生實行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦校報，學(xué)生入學(xué)后就與報紙結(jié)下了不解之緣。日本的各大報社還將報紙引進(jìn)中學(xué)課堂當(dāng)教材，以擴大報紙的影響�！懂a(chǎn)經(jīng)新聞》在“讀者之聲”專欄里，一個星期有一到兩次會發(fā)表中小學(xué)生的文章。

日本人經(jīng)常很自豪地說“我們國家沒有一個文盲”�！度毡拘氯A僑報》總編蔣豐說，這很不容易，這可以說是日本人愛讀報的基礎(chǔ)。

令蔣豐感觸很深的一件事情是：日本每一家大報，每個星期在報紙里面會出現(xiàn)“兒童專頁”，完全面對小孩子。這些版面都是彩色版，增加很多動漫的圖片，把所有的文字旁邊都注音。“一份報紙，加入了兒童專頁，可以形成父子互動、母子互動的閱讀。一個家庭的兩代人在讀一份報紙，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習(xí)慣�！笔Y豐說。

面對新媒體挑戰(zhàn)，日本報業(yè)以守為攻

“信息化時代更需深度閱讀”

面對新媒體的壓力，日本報業(yè)的重要對策是——“網(wǎng)絡(luò)付費”。

據(jù)蔣豐介紹，日本報紙在報紙和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，做得比較好。日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時的時政新聞，這些新聞如果想在網(wǎng)上看，要么成為網(wǎng)絡(luò)會員，要么就只能看一個大概，想要看全，就要交費。二流新聞一般是社會新聞，三流新聞是娛樂新聞，往往不需要收費。這種分門別類的方式，既維持了網(wǎng)絡(luò)的讀者群，也促進(jìn)了訂閱。

“日本報業(yè)寧可增加很多投入，也拒絕免費�！笔Y豐說。

但是，日本報業(yè)在迎合新媒體的同時，對傳統(tǒng)模式依然“保守”。

林香織在一篇名為《日本報紙業(yè)：暴風(fēng)雨前的平靜》的文章中稱，很多日本報紙的高層人士都有一個普遍的擔(dān)憂：如果報紙想向付費電子新聞傾斜，就會受到訂閱發(fā)行商的猛烈反彈，而報社“不能不顧及發(fā)行商的感受”。這就是為什么《讀賣新聞》的網(wǎng)上付費版只允許報紙訂閱用戶閱讀�！冻�日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》大肆宣傳“紙質(zhì)＋數(shù)字”的打包模式。但是，這兩家報紙將網(wǎng)上訂閱的價錢設(shè)置得和訂閱報紙的價錢相同，實質(zhì)上是不鼓勵網(wǎng)絡(luò)單獨訂閱。一些地方報紙也已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)置了障礙。這些報紙的網(wǎng)站上，只能免費閱讀新聞的一小部分開頭，用以激發(fā)讀者對紙質(zhì)媒體的購買興趣。

談到網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙的沖擊，日本一家電子公司的職員小野智美說，她會看手機上的信息，但不會放棄讀報紙，“我想，越是在信息迅捷的時代，人們越是需要深度閱讀，需要留給自己更多思考的時間。”

日本�？�作家佐藤清文撰文稱，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳遞會變得更加迅捷，但另一方面，也會讓信息變得碎片化，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌，而報紙能對這些事件進(jìn)行更全面、更深度的報道，對這一類信息的需求并未隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來而減少。